Betydningen av hvordan kundene vurderer substitusjonsmulighetene

I vårt opprinnelige innlegg kritiserte vi Konkurransetilsynet for svakheter knyttet til den såkalte markedsavgrensingen – som skal avdekke hvilke aktører som konkurrerer med hverandre – og analysen av konkurransepress mellom partene. Felles for begge er at de avhenger av hvordan kundene opplever substitusjonsmulighetene.

Hvis kundene opplever substitusjonsmulighetene som gode, vil to aktører være nære konkurrenter. Hvis det skal mye til for at kundene bytter fra den ene til den andre, for eksempel i form av en prisøkning, er de ikke nære konkurrenter. Og hvis diversjonen er svært liten,^{#Som redegjort for i vårt innlegg i Samfunnsøkonomen nr. 4 i 2023: Diversjonen fra produkt A til produkt B er gitt ved andelen av tapte salg fra Produkt A som overføres til produkt B som følge av en marginal prisøkning på produkt A.} utøver ikke partene et merkbart konkurransepress på hverandre og kan ikke anses å være i samme marked. Så langt er vi nok helt enige med Sørgard.

Sørgard skriver at «OE har rett i at det er begrenset med kunnskap om størrelsen på diversjonen fra Finn til Nettbil, og ideelt sett burde vi hatt mer informasjon om faktisk adferd av kundene.» Når denne sentrale informasjonen mangler, og produktene i tillegg kvalitativt sett er svært ulike, finnes det etter vårt syn ikke holdepunkter for å si at produktene utøver et merkbart konkurransepress på hverandre. Dette er som nevnt en forutsetning for at de inngår i samme marked og at det skal kunne oppstå konkurranseskade.

Vi er enige med Sørgard i at markedsavgrensingen «ikke bør være et inngangskriterium, som klart definerer ut av markedet noen produkter». Det er imidlertid akkurat dette Konkurransetilsynet gjør. I vedtakets avsnitt 142 settes det opp et kriterium om at bilforhandlere må tilby en «nettbasert markedsplass» for å inkluderes i det relevante markedet. Dette til tross for at salg til en bruktbilforhandler er et alternativ til enten å selge selv med en Finn-annonse eller bruke Nettbil sin auksjonstjeneste.

Det synes også som at Sørgard er enig med oss i at markedsavgrensningen ikke bør anvendes aktivt i konkurranseanalysen. Han skriver for eksempel at flere har «tatt til orde for at markedsavgrensning ikke er et mål i seg selv, men et virkemiddel for å analysere konkurransemessige effekter.» Vår kritikk gikk nettopp på at Konkurransetilsynet anvendte avgrensingen aktivt. Blant annet argumenterte Konkurransetilsynet for at konkurranseskade er mer sannsynlig i et konsentrert marked (avsnitt 207) og at det aktuelle markedet var svært konsentrert (avsnitt 210). Tilsynet viste videre til Finn sin sterke markedsposisjon (avsnitt 217) og at få aktører i markedet gjorde merkbar diversjon mellom partene sannsynlig (avsnitt 371).

Når markedsavgrensingen ikke er basert på hvordan kundene faktisk vurderer substitusjonsmulighetene, men i stedet felles kjennetegn – «nettbaserte markedsplasser» blir en slik aktiv bruk av markedsavgrensningen problematisk. Dette gjelder særlig når det er helt klart at de to produktene har egenskaper som gjør at de skiller seg mye fra hverandre.

Vi deler altså mange av Sørgard sine prinsipielle betraktninger om markedsavgrensning, herunder at denne avhenger av hvordan kundene oppfatter substitusjonsmulighetene. På et punkt kan det imidlertid virke som om vi snakker forbi hverandre. Vi kritiserte Konkurransetilsynet for at partenes produkter ble forutsatt å være i samme marked basert på noe kvalitative overlapp mellom produktene. Med henvisning til avsnitt 30 i EU-kommisjonens utkast til nye retningslinjer fra 2022, mener Sørgard at Konkurransetilsynets fremgangsmåte er riktig.

Slik vi forstår Sørgard, er det en påfølgende kritisk tap-analyse som avdekker om partene faktisk er i samme marked. Om denne analysen skriver han: «Da er utgangspunktet nøyaktig det samme, fokus er på de fusjonerende partenes produkter og i hvor stor grad de betraktes som alternativer for kunden. Så i henhold til økonomisk metode er den tilnærmingen som ble anvendt i denne saken den korrekte.» Men i Nettbil-saken ble det ikke gjennomført en slik kritisk tap-analyse med utgangspunkt i kundenes faktiske substitusjonsadferd.^{#Se f.eks. EU-kommisjonens gjeldende retningslinjer fra 1997, avsnitt 16–18. «Horizontal Merger Guidelines» fra amerikanske myndigheter (U.S. Department of Justice and the Federal Trade Commission, 2010), avsnitt 4.1.1 adresserer tester for kandidatmarked eksplisitt.} Mangelen på analyser basert på substitusjon var nettopp kjernen i vår kritikk mot markedsavgrensingen.

Dermed står vi tilbake med det sentrale spørsmålet vi er uenige med Sørgard om: hvilken informasjon kan priser, volum og dekningsbidrag gi om konkurransenærhet og kundenes vurdering av substitusjonsmuligheter?

Forskjeller i marginer og salg mellom Finn og Nettbil er bevis på ubetydelig diversjon fra Finn til Nettbil – ikke «løs spekulasjon»

Konkurranseklagenemnda påpeker i sitt vedtak at isolert sett vil selv en forholdsvis liten diversjon fra Finn til Nettbil gi et betydelig prispress på Finn. Dette skyldes at det er (uvanlig) store forskjeller i partenes dekningsbidrag. Vi mener imidlertid (i likhet med Gulating lagmannsrett og Høyesterett) at denne diversjonen er nær null. Sagt på en annen måte: det finnes veldig få kunder som vil bytte fra Finn til Nettbil hvis de relative prisene endrer seg litt i favør av Nettbil.

Grunnen til at det må være få kunder som vil bytte fra Finn til Nettbil skyldes kombinasjonen av to forhold: For det første har Nettbil få kunder i utgangspunktet, og særlig sammenliknet med Finn. For det andre har Nettbil et veldig høyt dekningsbidrag per kunde. I sum betyr dette at en prisreduksjon på Nettbil må være lønnsom dersom merkbar andel av Finn sine kunder da ville valgt Nettbil i stedet. Økonomisk teori forteller oss altså at det er usannsynlig at Nettbil sitt høye dekningsbidrag og lave salg, er forenelig med en reell diversjon fra Finn til Nettbil på marginen.

Sørgard imøtegår egentlig ikke vårt primære poeng om at partenes tilpasning før transaksjonen kan fortelle noe om den faktiske graden av diversjon. I stedet omtaler han det som «å spekulere løst». Så la oss forklare i litt mer detalj.

Hvis vi tar utgangspunkt i at Nettbil er optimalt tilpasset før oppkjøpet, så betyr det at det ikke er lønnsomt for Nettbil verken å øke eller senke sine priser. Høyere priser vil gi bedre marginer på hver kunde, men tapet i form av færre kunder er større. Lavere priser gir flere kunder, men margintapet på salget Nettbil uansett ville fått er større.

Nettbil hadde høy pris og høyt dekningsbidrag i kroner på hver kunde. Selskapet hadde samtidig lavt salgsvolum. Finn hadde til sammenligning betydelig lavere priser og dekningsbidrag i kroner. Finn hadde derimot veldig mange kunder sammenliknet med Nettbil.

Konkurransetilsynet og Nemnda antok begge 1) at både Finn og Nettbil hadde satt optimale priser før oppkjøpet, og 2) at Finn disiplinertes av Nettbil ved at en prisøkning på Finn ville gjøre at kunder byttet til Nettbil – altså divergerte. Vi mener ganske enkelt at i den konkrete situasjonen kan ikke disse to forutsetningene holde samtidig.

Merkbar diversjon fra Finn til Nettbil betyr at en endring i relative priser som gjør Nettbil relativt billigere fører til at noen kunder (de indifferente) heller velger Nettbil enn Finn. Hvis en merkbar andel av Finn sine kunder er indifferente betyr det at Nettbil relativt sett vil få veldig mange flere kunder på sitt produkt. Selv en prosentvis liten andel av Finn sine kunder (som er mange) vil gi stor prosentvis økning i kundemassen hos Nettbil (som er få).

Dersom det var en merkbar diversjon fra Finn til Nettbil, så betyr det at Nettbil kunne skaffet seg mange kunder fra Finn ved å redusere prisen sin bare litt. Prisen på Nettbil var mye høyere enn prisen på en Finnannonse. En liten prosentvis reduksjon i prisen på Nettbil ville derfor hatt samme effekt på relative priser som en stor økning i prisen på en Finn-annonse. Nettbil kunne altså til en lav kostnad (liten reduksjon i margin) ha kapret mange kunder. Dette strider mot forutsetningen om optimal tilpasning. La oss illustrere med et eksempel som ikke avviker så mye fra den aktuelle saken.

Anta at Nettbil hadde et dekningsbidrag per salg på 5500 kroner og et forventet salgsvolum på 3000 biler. Dette gir et totalt dekningsbidrag på 16,5 millioner kroner. Anta så at prisen på en Finn-annonse er 750 kroner og at Finn med denne prisen forventet å selge 110 000 annonser. Hvor stor kan kundediversjonen være for at Nettbil skal være optimalt tilpasset i denne situasjonen? La oss anta at 50 av Finn sine 110 000 kunder ville byttet til Nettbil om Finn økte sin pris med 10 prosent – altså 75 kroner. Siden dette er tilnærmet indifferente kunder, må de også divergere hvis Nettbil reduserer sin pris med 75 kroner. I så fall ville Nettbil fått et totalt dekningsbidrag på 16,54 millioner kroner med marginalt lavere pris.

Selv ved den helt neglisjerbare kundediversjonen i eksempelet over – der kun 50 av Finn sine 110 000 kunder velger Nettbil ved en prisøkning på Finn-annonser på 10 prosent – er altså ikke Nettbil optimalt tilpasset. At det er rasjonelt for Nettbil å operere med et svært høyt dekningsbidrag forteller oss dermed at det må være et helt ubetydelig antall kunder som vurderer Nettbil som et nært substitutt til Finn.

Størrelsen på diversjonen er et empirisk spørsmål – et spørsmål verken Konkurransetilsynet eller Konkurranseklagenemnda underbygget. I valget mellom forutsetninger mener vi det må legges til grunn at Nettbil har satt priser slik at det ikke er lønnsomt verken å øke eller å senke dem. Siden dette innebærer et høyt dekningsbidrag, kan det ikke samtidig være sant at det er mange tilnærmet indifferente kunder. Nettbil sin tilpasning viser at det ikke er mulig å flytte et merkbart antall kunder fra Finn til Nettbil ved en liten endring i relative priser.

Vi er helt enige med Sørgard at hvis «den marginale kunde finnes [..], og det er grunn til å tro at det er mer enn en person som vurderer å bytte», så kan selvsagt et produkt med høy pris og kvalitet være i konkurranse med et produkt med lav kvalitet og pris – altså hvis diversjonen er merkbar. Dersom man tolker dataene i denne saken i lys av økonomisk teori, blir det for oss åpenbart at det ikke kan være snakk om mange personer som vurderer å bytte fra Finn til Nettbil ved en liten endring i relative priser. Da disiplineres heller ikke Finn av Nettbil.

Det er for øvrig heller ikke gitt at Sørgard sitt eksempel om Anita gjelder en marginal kunde. Sitatet gir ikke svar på det relevante spørsmålet som identifiserer en marginal kunde – om den ved en liten endring i relative priser ville byttet leverandør. Anita valgte Nettbil etter at hun «ble hun tipset om Nettbil» etter å ikke ha lyktes på Finn – ikke fordi relative priser endret seg. Eksemplet illustrerer heller at tjenestene utfyller hverandre, ikke at de er i konkurranse.

Vårt budskap til Konkurransetilsynet og Konkurranseklagenemnda var at de ikke måtte overse den høyst relevante informasjonen om diversjon som faktiske marginer, priser og salg kunne gi. Denne informasjonen pekte i retning av ubetydelig diversjon fra Finn til Nettbil – motsatt av hva Konkurransetilsynet og Konkurranseklagenemnda mente kunne trekkes ut den begrensende informasjonen de baserte sine vurderinger på.

Helt avslutningsvis vil vi også bemerke at når det mangler god kunnskap om konkurransenærhet før oppkjøpet, blir det en særdeles krevende øvelse å si noe presist om hvordan dette vil utvikle seg inn i en uviss fremtid.