1.            Innledning
Finansdepartementet og flere skattekommisjoner har argumentert for en one-size-fits-all; en fast, sektorblind momssats «hugget i stein». I praksis lykkes man dårlig med dette, både i Norge og internasjonalt. Virkeligheten er full av unntak. I Norge har vi nullmoms på aviser, bøker og elbiler, og lavmoms på mat, persontrafikk og hotellovernatting. Standardargumentet for å avvise skreddersøm er at ulike satser driver frem ressurssløsende lobbyisme og skaper økt kompleksitet. Lobbyismen finnes åpenbart, og den har fått gjennomslag: enkelte sektorer har lav – eller nullmoms. Det typiske argumentet er at det sikrer forbrukerne lave priser på varer hvor dette anses å være spesielt viktig. Flest mulig bør synes at det er overkommelig å kjøpe en teaterbillett, og derfor er den

underlagt en lav momssats.  Men hvis enkelte markeder er egnet for lav – eller nullmoms, bør vel også noen være egnet for særlig høy moms?
Vårt hovedfokus er hvordan momsreduksjon virker i digitale markeder, med særlig fokus på tosidige mediemarked hvor bedriftene henter sine inntekter både fra forbrukere og annonsører. Momsfritak for aviser, tidsskrifter og bøker ble etablert allerede da moms ble innført av regjeringen Borten i 1970. Grensene for dette momsfritaket har vært tema en rekke ganger. I 1999 foreslo regjeringen Bondevik moms på løssalgsaviser som VG og Dagbladet, mens abonnementsaviser skulle beholde fritaket. Kraftig motstand gjorde at forslaget falt. I 2016 ble elektroniske nyhetstjenester (nettaviser og nyheter på radio og TV) omfattet av momsfritaket, for å likebehandle papir og digitale formater. I 2019 ble fritaket utvidet til også å omfatte e-bøker og elektroniske tidsskrifter. En nylig innstramming av fritaket, som ble vedtatt av regjeringen Støre i 2023, innebærer at digitale nyheter som bruker levende lyd og bilde nå er momsbelagt. Det var forventet at dette i praksis kun  rammer TV 2, som vil bli pålagt full moms på TV 2 Play-abonnement, hvor nyheter formidles nettopp gjennom levende lyd og bilde.  Nå kan det imidlertid synes som at også VG+ blir rammet.¹

Det har vært lite fokus på hvordan teknologiske endringer påvirker overveltning av moms. I tradisjonelle markeder med positive marginalkostnader gir lavere moms typisk lavere priser (f.eks. mat og elbiler). I digitale forbrukermarkeder, der marginalkostnadene er neglisjerbare, påvirkes knapt prisene av momsen. I stedet har den samme effekt som en ren overskuddsskatt. Digitale forbrukermarkeder er i så måte kandidater for høymoms.

Mediemarkedet, hvor bedrifter henter inntekter både fra forbrukere og annonsører, er en enda klarere kandidat for høymoms. Hvis for eksempel momsen på avissalg øker, så kaprer staten en større andel av inntektene fra salg til forbrukerne (abonnement og enkeltsalg). Generell innsikt fra økonomisk teori tilsier at det da vil være lønnsomt å redusere forbrukerprisen om momssatsen øker. Dette overraskende resultatet oppstår siden det blir relativt mer lønnsomt å hente inntekter fra annonsesiden hvis forbrukermomsen øker. Ved å redusere forbrukerprisen så øker volum, noe som i neste omgang generer høyere annonseinntekter. Dermed virker momsendringer med motsatt fortegn av hva som er tilfelle i mer tradisjonelle markeder: høyere moms gir lavere forbrukerpriser fordi mediene kutter forbrukerpris for å øke volum og annonsesalg.

Dagens nullmoms i store deler av mediemarkedet øker derfor forbrukerprisene relativt til om det hadde vært normal/høy sats. Ser vi kun på prising, er derfor mediemarkedet en opplagt kandidat for høy moms. Det vil forbrukerne kunne tjene på, og staten kan benytte det økte skatteprovenyet på andre områder. En slik politikk vil imidlertid møte stor motstand fra lobbyister. Det er nemlig uomtvistelig at mediebedriftene taper på høyere moms, selv om de kan redusere tapet ved å gjøre seg mer tiltrekkende i annonsemarkedet.

Vi viser disse effektene av moms og overveltningen til forbrukerpriser i en enkel modell med generell innsikt. I modellen holder vi kvalitet og produktmangfold fast. Hvordan mediekvaliteten påvirkes av momsendringer er usikkert, og avhenger blant annet av hvordan man definerer kvalitet. Dette er et tema vi ikke vil gå inn på i denne artikkelen. Derimot vil vi gi mediebransjen medhold i at lavere moms kan stimulere til mindre ensretting av innholdet (økt mediemangfold), siden lavere moms gjør det mer lønnsomt å styre valg av innhold etter forbrukernes preferanser fremfor annonsørenes preferanser. Dersom formålet er å øke mediemangfoldet, så vil momsfritaket med stor sikkerhet kunne forsvares. Samtidig vil det styrke medieøkonomien, hvilket kan ha stor betydning også i et demokratiperspektiv. I den sammenhengen er det grunn til å understreke at for å sikre en armlengdes avstand til politikerne, så kan et indirekte virkemiddel som momsfritak være å foretrekke fremfor direkte mediestøtte.

Ser vi isolert på digitale mediemarked, så er spørsmålet hvordan de positive sidene av momsfritak, gjennom økt mediemangfold og armlengdes avstand til politikerne, bør avveies mot at et momsfritak må forventes å medføre noe økning i forbrukerprisene.  Mer generelt må selvsagt fordeler med lav – eller nullmoms i enkelte markeder også vurderes opp mot fordelene av en sektorblind momssats «hugget i stein». Det siste synes å være førende for flertallet i Skatteutvalget (2022). I utgangspunktet vil fjerning av momsfritaket svekke økonomien til norske mediebedrifter, men flertallet argumenterer for at dette kan avdempes med mer direkte former for pressestøtte. Mindretallet, Bettina Banoun, anbefalte derimot fortsatt momsfritak, og begrunnet dette nettopp med at «det er bedre at Stortinget fastsetter lav sats eller nullsats på de felter hvor det er grunn til dette, enn at aktører innenfor disse felter vil være avhengig av skiftende regjeringers syn på ulike støtteordninger.»

Utviklingen vi har sett i mediemarkeder i mange land i de senere år gjør at vår konklusjon sammenfaller med Banoun. Vi understreker imidlertid at selv om et momsfritak for medier skulle være hugget i stein som prinsipp, så vil det stadig dukke opp problemstillinger om hvor grensen for fritaket skal ligge. Og de vurderingene må gjøres av politikerne.

2.            En enkel modell – hvordan overveltes   moms til forbrukerpriser?

Vi ser på et marked med to bedrifter. Profitten til bedrift 1 (analogt for bedrift 2) er

hvor  ​​P​ _1​​​ er forbrukerpris, ​τ​ er momssatsen og c ≥ 0 er ordinær marginalkostnad per forbruker, og b ≥ 0 er marginalgevinsten per bruker fra annonseinntekter (eventuelt salg av individuelle brukerdata). For ordens skyld, det beregnes også moms på annonser, men siden salget i hovedsak er i bedriftsmarkedet, hvor moms kan fradragsføres, påvirker ikke dette bedriftene.

Etterspørsel er gitt ved ​​D​ ₁​​​(​p​ ₁​​, ​p​ ₂​​)​ = α − ​(β + ε)​ ​p​ ₁​​ + ε ​p​ ₂​​,​ der ​β > 0​ er egenpriselastisiteten og ​ε ≥ 0​ er krysspriselastisiteten. Dette er en Shubik-Levitan-funksjon, der ​ε​ er et rent mål på substituerbarhet; altså konkurransegrad. Når ​ε = 0​, er begge bedriftene monopolister, mens konkurransen øker når ​ε​ stiger. Typisk vil vi ha ​β > ε​.

Den enkle modellen fanger opp essensen i såkalte tosidige markeder, hvor mer spesifikt mediebedrifter har to typer kunder, lesere/seere/lyttere og annonsører. Det er en positiv eksternalitet ved at annonsørene liker forbrukernes oppmerksomhet (det er det vi mener med ​b > 0​). For enkelhets skyld antar vi at lesere/seere/lyttere er indifferente til reklame, selv om mange forbrukere i praksis misliker den.

Fra førsteordensbetingelsen, ​∂ ​π​ ₁​​ / ∂ ​p​ ₁​​ = 0​, får vi reaksjonsfunksjonen

og ved tilsvarende løse ​∂ ​π​ _2​​/ ∂ ​p​ _2​​ = 0​, finner vi den symmetriske likevektsprisen

Effekten av moms på forbrukerprisene avhenger kritisk av fortegnet til ​c − b​:

Proposisjon 1: (i) Lavere moms veltes over i lavere forbrukerpriser dersom ​c − b > 0​, (ii) momsgrad påvirker ikke forbrukerprisene dersom ​c − b = 0​, og (iii) lavere moms veltes over i høyere forbrukerpriser dersom ​c − b < 0​.

I de fleste tradisjonelle markeder gjelder c > 0 og b = 0, slik at en reduksjon i momssatsen veltes over i lavere forbrukerpriser, dog hvor graden av overveltning avhenger av forbrukernes prisfølsomhet og grad av konkurranse. Lav moms på mat og momsfritak for elbiler har dermed med stor sikkerhet redusert forbrukerprisene, uten at det i seg selv innebærer at tiltakene er samfunnsøkonomisk effektive.²
I mediemarkedet er det ingenting nytt i at inntektene kommer både fra forbrukere og annonsører, slik at b > 0 i modellen over. Like fullt, i papiravisenes verden var det fortsatt mulig at c-b > 0, siden det var betydelige marginalkostnader med å betjene den enkelte forbruker (trykkekostnader med mer).

Det kanskje mest sentrale trekket ved digitale innholdsmarkeder, inkludert digitale mediemarkeder, er at marginalkostnadene er neglisjerbare, slik at c = 0 er en rimelig antagelse. Utvikling av innhold, også journalistikk, innebærer høye faste kostnader som er irreversible når innholdet først er publisert. Kopieringskostnaden ved å gi én ekstra forbruker tilgang er imidlertid i det vesentlige nær null. Av Proposisjon 1 følger derfor³

Korollar 1: I digitale markeder er marginalkostnadene neglisjerbare, c=0: (i) I ensidige digitale markeder hvor alle inntekter kommer fra forbrukerne, b = 0, påvirker momssatsen ikke forbrukerprisene; moms fungerer som en ren overskuddsskatt. (ii) I digitale mediemarkeder der inntekter hentes både fra forbrukere og annonsører, b > 0, vil lavere momssats føre til høyere forbrukerpriser.

Det faktum at lavere moms kan føre til høyere forbrukerpriser, fremheves av også av Torvik-utvalget (Skatteutvalget, 2022, side 340): «Annonsørene ønsker at flest mulig mediebrukere blir eksponert for annonsene, noe som gjør at avisene ønsker å unngå opplagsnedgang. På grunn av denne tosidigheten kan prisøkningen ved økt merverdiavgift bli lavere enn i tradisjonelle markeder. Tilsvarende er det grunn til å anta at et fritak for merverdiavgift for aviser og elektroniske nyhetstjenester i begrenset grad fører til lavere priser. Nyere studier av tosidige markeder viser faktisk at innføring av merverdiavgift på elektroniske nyhetstjenester vil gi lavere priser».

I sitt høringssvar til Torvik-utvalget påpeker Mediebedriftenes Landsforening (2023) at overveltningen av momssats til forbrukerpriser er et empirisk spørsmål. Det er vi enige i. Teorien er likevel klar: For at momsfritak skal redusere forbrukerpriser, må marginalkostnadene være ikke-neglisjerbare. En nødvendig, men ikke tilstrekkelig, betingelse i digitale mediemarkeder er derfor at det finnes en positiv ekstra kostnad ved å gi én ekstra bruker tilgang, for eksempel til Schibsteds nettaviser. Gitt at marginalkostnadene i digitale markeder er neglisjerbare og at brukernes oppmerksomhet kan selges til annonsører, er vår og Torvik-utvalgets konklusjonen robust: momsfritak senker ikke forbrukerprisene, snarere tvert imot. Så mer generelt. Vurdert isolert ut fra forventet overveltning i forbrukerpriser, medfører tosidigheten i markedet at digitale mediemarkeder er opplagte kandidater for høymoms, ikke lav – eller nullmoms.

I neste kapittel skal vi imidlertid argumentere for at nettopp tosidigheten medfører at lavere moms kan ha en samfunnsøkonomisk positiv effekt på hvordan bedriftene posisjonerer seg i produktspektret. Før vi går inn på dette, kan det imidlertid være grunn til å understreke at selv om mediebedrifter kan sjonglere mellom hvilken side av markedet de henter inntekter fra, vil lavere moms utvetydig øke profitten.

Redusert moms kan derfor være et (indirekte) virkemiddel for å bedre økonomien til mediebedriftene. Vår anbefaling til mediebransjen er imidlertid å fjerne lavere forbrukerpriser som et argument for momsfritak. Det er rett og slett inkonsistent med grunnleggende økonomisk teori.

3. HVORDAN PÅVIRKER LAVERE MONS MEDIEMANGFOLDET?

Siden lavere moms styrker økonomien til bedriftene, følger det umiddelbart at det også kan føre til økt inntreden og derigjennom større produktmangfold. Dette gjelder så vel i mediesektoren som i mer tradisjonelle industrier (hvor det ikke er tosidighet). Siden dette er en velkjent effekt, vil vi ikke gå nærmere inn i denne diskusjonen. I stedet vil vi vise hvorfor lav moms, grunnet tosidigheten i markedet, kan føre til mindre innholdsmessig ensretting, større differensiering, mellom eksisterende mediebedrifter⁴. I mediemarkedet kan differensiering knyttes til politisk profil; noen medier har en venstreorientert vinkling, mens andre har en høyreorientert vinkling. Fagøkonomisk betegnes dette som horisontal differensiering, siden forbrukere kan ha ulik rangering ved lik pris. Differensieringen kan også knyttes til innholdstyper, eksempelvis om innholdet appellerer mer til et yngre eller eldre publikum.

Hotellings lineære by er den klassiske modellen for å analysere bedrifters individuelle valg av mangfold, det vil si deres incentiver til å differensiere seg fra konkurrentene. La oss illustrere dette i Figur 1 hvor forbrukerne er jevnt fordelt mellom 0 og 1, hvor spørsmålet er hvor på linjen er det optimalt å lokalisere seg for to konkurrende mediebedrifter? Lokalisering på Hotellinglinjen tilsvarer profil, og mediemangfold øker der bedriftene lokaliserer seg lengre fra hverandre.

Dersom alle inntekter hentes fra forbrukermarkedet, har mediebedrifter insentiver til å øke forskjellene seg imellom for å dempe priskonkurransen. I Hotelling-modellen innebærer det at bedrift 1 lokaliserer seg i 0 og bedrift 2 i 1 (som i øvre panel av Figur 1).⁵ Markedsutfallet gir dermed for stor horisontal differensiering sammenlignet med det samfunnsøkonomisk optimale, der bedrift 1 bør ligge i 1 / 4 og bedrift 2 i 3 / 4 .

Hentes alle inntekter i stedet fra salg av forbrukernes oppmerksomhet til annonsører, vil bedriftene bevege seg mot midten i markedet for å tiltrekke flest mulig lesere/lyttere/seere (som i nedre panel av Figur 1).⁶ Resultatet er konvergerende, ofte like innholdsprofiler, «57 Channels (And Nothin’ On)», som Bruce Springsteen synger og et mediemangfold som er lavere enn det samfunnsøkonomisk gunstige.⁷

I praksis henter mange mediebedrifter sine inntekter både fra forbrukerne og annonsørene, slik at vi ikke kan si noe generelt om graden av horisontal differensiering blir gjennomgående for lav fra et samfunnsøkonomisk perspektiv. La oss imidlertid legge det til grunn at det rene markedsutfallet gir for lite mangfold fra et samfunnsøkonomisk perspektiv.⁸ Det synes å samsvare med rådende oppfatninger. Da vil momsreduksjon være et virksomt virkemiddel.

Som andre bedrifter lytter mediene til kundene. Men i motsetning til mange andre markeder har de to kundegrupper med ulike preferanser: publikum (lyttere/seere/lesere) og annonsører. Lavere moms i forbrukermarkedet øker fortjenesten per bruker, slik at forbrukersiden blir relativt viktigere. Med redusert moms vil mediene derfor vekte publikums ønsker høyere og annonsørenes lavere. Dette gir, isolert sett, en legitim fagøkonomisk begrunnelse for momsfritak, noe som fremheves også av Skatteutvalget (2022, side 340):⁹ «Imidlertid bidrar dagens fritak til et større mangfold, som vist i Kind og Møen (2013). Momsfritakene gjør at aktørene legger større vekt på å hente inntektene sine fra lesermarkedet fremfor annonsemarkedet. Da vil aktørene fokusere mer på høy kvalitet og differensiering fremfor å nå flest mulig lesere, som er det som gir inntekter i annonsemarkedet.»¹⁰

Den grunnleggende tankegangen er enkel: mediehus som henter mye av inntektene fra annonser, tilpasser innholdet til annonsørenes preferanser. Dette settes på spissen TV-serien Mad Men: «People cannot be coughing and dying right before a Lucky [Strike] ad». Empirien peker i samme retning. Eksempelvis finner Wilbur (2008) at amerikanske seere foretrekker nyheter og drama, men denne typen programmer utgjør bare rundt 16 prosent av sendetiden, mens komedie og reality står for ca. 48 prosent, formater som passer annonsørene bedre. Momsfritak forventes å gi mediebedriftene incentiver til å fokusere mer /på hva seere/lyttere/lesere ønsker seg.

4. DIREKTE VERSUS INDIREKTE VIRKEMIDLER

Som redegjort for over, kan lavmoms betraktes som et indirekte virkemiddel for å gjøre mediesektoren sterkere; økonomer foretrekker som regel mer direkte tiltak. En sentral del av pressestøtten i Norge er det som omtales som produksjonsstøtte, en direkte subsidie per bruker, som vi kan benevne s. Utover små lokalaviser mottar også mindre riksaviser (Klassekampen, Dagsavisen, Vårt Land, Morgenbladet, Nationen) og nr.-to-aviser (Bergensavisen, Nidaros, Avisa Oslo) slik støtte. Tar vi hensyn til en slik subsidie i modellen ovenfor, får vi følgende profitt til bedrift 1:

Uavhengig av om D ₁ ( p ₁ , p ₂ ) spesifiseres gjennom en representativ konsument – eller en Hotellingmodell, så vil en subsidie per bruker (produksjonsstøtte) virke på samme måte som økt annonseinntekt per bruker. Isolert sett vil en slik subsidie veltes over i lavere forbrukerpriser, hvor graden av overveltning avgjøres av kundenes prisfølsomhet og hvor sterk konkurransen er. I digitale mediemarkeder, hvor c − b − s < 0 , vil momsfritak og produksjonsstøtte påvirke forbrukerprisene i motsatt retning. Momsfritak øker forbrukerprisene, mens produksjonsstøtte reduserer forbrukerprisene.

Selv om det skulle finnes mer direkte virkemidler for å sikre mediemangfold og – kvalitet, så kan det nettopp i mediemarkedet være en fordel at momsreduksjon er et indirekte virkemiddel. Alt annet likt skaper det antagelig mer armlengdes avstand til politikerne. Det synes å være et viktig skille i synet på viktigheten av dette mellom flertallet og mindretallet i Skatteutvalget (2022, side 346): «Flertallet gir uttrykk for at det er mulig å avdempe virkninger av avgiftsøkningene med pressestøtte, innkjøpsordning, offentlig tilskudd til kultur – og idrettssektoren mv. Medlemmet Bettina Banoun er av den oppfatning at det er bedre at Stortinget fastsetter lav sats eller nullsats på de felter hvor det er grunn til dette, enn at aktører innenfor disse felter vil være avhengig av skiftende regjeringers syn på ulike støtteordninger. Dette medlemmet mener nøytralitetsprinsippet og konkurransehensynet, som merverdiavgiften bygger på, tilsier varsomhet med å endre merverdiavgiftsreglene på en måte som forsterker favoriseringen av de som mottar offentlige tilskudd.»

Utviklingen vi har sett for medier i mange land de senere årene trekker nok i retning av å legge mer vekt Banouns argumentasjon. Både i USA og andre land har vi sett tendenser til at mediebedrifter har tilpasset det redaksjonelle innholdet for ikke å komme i miskreditt hos myndighetene. Et generelt momsfritak vil i utgangspunktet svekke myndighetenes muligheter til å favorisere enkelte mediehus over andre.

Det bør imidlertid tillegges at selv om et momsfritak skulle hugges i stein, så vil det stadig dukke opp problemstillinger om hvor grensen for fritaket skal ligge. Et nylig eksempel er regjeringen Støre, som i 2023 innførte moms på nyheter som formidles med levende lyd og bilde. I praksis var det forventet at dette først og fremst vil angå TV 2’s salg av TV 2 Play-abonnement, mens det høsten 2025 også kom frem at dette kan ramme VG+.¹¹ En annen interessant diskusjon i denne sammenheng kom i 1999, da regjerningen Bondevik foreslo å legge moms på løssalgsaviser (i praksis VG og Dagbladet den gang). Den underliggende tonen var at VG og Dagbladet lignet mer på ukeblader enn på såkalte informasjonsorienterte medier. Kåre Willoch kommenterte dette på følgende måte i en kronikk i VG (Willoch, 1999): «Aviser og bøker er fritatt [moms], mens ukebladene betaler. Men i argumentasjonen mot denne urimelighet, må man passe på at man ikke havner i en ny fallgrube, nemlig den å behandle noen utvalgte aviser som om de spilte samme rolle som ukebladene, hvilket de jo langt fra gjør». Forslaget falt, men viser at det i hvert fall er vanskelig å holde vurderinger av grensene for sektorspesifikke momsreduksjoner unna ulike regjeringers syn på ulike støtteordninger.

Flertallet i Skatteutvalget (2022, side 341) fremhever at en negativ effekt av momsfritaket er at det er de store mediehusene som får best utbytte av ordningen: «støttebeløpet avhenger av omsetningsverdien. …. 40 pst. av støtten fra [mva]fritaket gikk til de fire største avisene i 2019.» Det er et interessant poeng. De store mediehusene har imidlertid flere brukere (lesere) enn små mediehus, og momsstøtten per bruker er, alt annet likt, den samme for store og små mediehus. Det er ikke opplagt at det har uheldige incentivvirkninger for hvordan mediehusene tilpasser seg i markedet. Det er heller ikke opplagt at det er ønskelig med flere mindre nisjemedier enn store breddemedier (felles leirbål og referansepunkt).

KONKLUSJON

Det kan være gode grunner for en felles, sektorblind momssats «hugget i stein». Vi diskuterer ikke dette, men legger til grunn at prinsippet ikke følges i praksis. Når sektorspesifikke momssatser vurderes, er det naturlig å spørre i hvilke markeder lavere sats enn normalsatsen er ønskelig, og i hvilke markeder en ekstra høy sats kan være aktuell.

I tradisjonelle forbrukermarkeder antas ulempen ved moms å være at den veltes helt eller delvis over i høyere forbrukerpriser og dermed øker dødvektstapet. Overraskende nok overses ofte at dette kritisk avhenger av klart positive marginalkostnader: Bedriften beholder en mindre del av profittmarginen når momsen øker, men bærer hele marginalkostnaden.

I digitale markeder er bildet annerledes: Det kanskje mest sentrale trekket er neglisjerbare marginalkostnader. Moms vil derfor ikke øke forbrukerprisene og gir dermed ikke høyere dødvektstap i digitale forbrukermarkeder. I digitale mediemarkeder selges dessuten forbrukernes oppmerksomhet til annonsører, slik at en ekstra bruker gir en marginalgevinst snarere enn en marginalkostnad. Dette snur fortegnet for overveltning: Forbrukerprisene kan falle når momsen øker, og tilsvarende øke ved momsreduksjon. Ser vi kun på overveltning til forbrukerpriser, fremstår digitale markeder generelt, og særlig det digitale mediemarkedet, som kandidater for ekstra høy momssats ved sektorspesifikk skreddersøm.

Samtidig finnes sektorspesifikke forhold som taler for momsfritak i mediemarkedet. Momsfritak øker fortjenesten per kunde i forbrukermarkedet og dreier innholdsvalg mot det publikum ønsker, snarere enn annonsørenes preferanser. Når forbrukerinntekter får større vekt, vil mediebedrifter også typisk differensiere seg mer for å dempe priskonkurransen. Momsfritak forventes derfor å øke mediemangfoldet.

Videre er momskutt et indirekte virkemiddel, noe som kan være fordelaktig i mediemarkedet for å sikre armlengdes avstand til politikerne. Dette var et poeng mindretallet i Skatteutvalget (2022) la vekt på, og som trolig har fått økt aktualitet de senere år. Fremtidige utvalg kan komme til å vektlegge dette sterkere enn flertallet gjorde i det siste skatteutvalget.

Selv om et momsfritak «hugges i stein», vil markedsutviklingen likevel kreve politiske grensedragninger for hva fritaket omfatter. Da regjeringen Bondevik foreslo moms på papiraviser i 1999, skrev Kåre Willoch i VG (Willoch, 1999): «Det er jo ikke fremlagt noen holdbar prinsipiell begrunnelse for at abonnement … er noen mer beskyttelsesverdig form for avisdrift enn løssalg …». Bondevik-regjeringen frafalt innstrammingen, mens regjeringen Støre nylig strammet inn ved å avgrense fritaket slik at digitale nyheter formidlet med levende lyd og bilder ikke omfattes. Nåværende finansminister, Jens Stoltenberg, begrunnet innstrammingen slik (Bergens Tidende, 2025): «Vi må finne mer målrettede og treffsikre virkemidler…».

FOTNOTER

1. ^[1]  Se Foros og Kind (2025). ↩︎
2. Graden av overveltningen avhenger av forbrukernes prisfølsomhet og hvor sterk konkurransen er. Under henholdsvis monopol, , og perfekt konkurranse, , får vi:
   
   Dette er en velkjent egenskap, overveltning er større jo sterkere konkurransen er. ↩︎
3. At redusert moms kan øke forbrukerprisene i digitale mediemarkeder er formelt vist under generell etterspørsel av Kind mfl. (2008). Resultatet holder også basert på modeller basert på Hotellings lineære by, den mest brukte arbeidshesten i medieøkonomi, se Kind mfl. (2013), Foros mfl. (2019) og Dyskeland (2025). ↩︎
4. Kind og Møen (2013) påpeker at det som i mediepolitikken omtales som «mediemangfold» i hovedsak tilsvarer det økonomer kaller horisontal differensiering. Dette er også dokumentert i internasjonal fagøkonomisk litteratur, se Gentzkow og Shapiro, (2010), Gentzkow mfl. (2014) og Fan (2013). ↩︎
5. Dette er formelt vist i den klassiske artikkelen av d’Aspremont mfl. (1979). ↩︎
6. Formelt er dette vist av Gabszewicz mfl. (2001). ↩︎
7. Det finnes likevel mekanismer som trekker mot differensiering også i rent annonsefinansierte mediemarkeder. Annonsører verdsetter bred dekning, men når mange brukere nås av flere medier, oppstår konkurranse om å levere den samme oppmerksomheten, noe som presser annonseprisene ned. Da kan mediebedrifter ha insentiv til å differensiere for å skaffe flere unike brukere (som ikke nås av konkurrentene), jf. Anderson mfl. (2018). ↩︎
8. For en bredere diskusjon rundt markedssvikt i mediemarkedet, se Kind og Møen (2013). ↩︎
9. Dette er formelt vist av Kind mfl. (2013). ↩︎
10. Sammenhengen mellom kvalitet og moms er noe mer komplisert enn det sitatet fra Kind og Møen (2013) indikerer. På den ene siden fører lavere moms til større profittmargin, og dermed sterkere incentiver til å investere i kvalitet for å øke salget. På den annen side fører lavere moms til større differensiering siden annonsemarkedet blir relativt mindre viktig, som vist over. Denne effekten trekker i retning av mindre kvalitetsinvesteringer, siden større differensiering svekker konkurranseintensiteten. Som vist i Kind mfl. (2013), er det derfor uklart om lavere moms fører til høyere kvalitetsinvesteringer. Merk at denne tvetydigheten ikke vil være til stede i tradisjonelle markeder; i fravær av tosidighet, vil endring i momssatsen ikke påvirke differensieringen (slik at lavere moms utvetydig forsterker kvaltetsinvesteringsincentivene). ↩︎
11. 11 Se Sandnes (2023), Foros og Kind (2025) og Oslo Economics (2025). ↩︎